Robert Cialdini è uno psicologo sociale americano, professore di marketing presso l’Arizona State University, noto per i suoi studi e la sua ricerca sulla psicologia dell’influenza e della persuasione.
In questo articolo andiamo ad approfondire questa figura così importante nell’ambito della psicologia sociale della persuasione.
Robert Cialdini è noto a livello internazionale per essere uno dei principali studiosi della psicologia sociale della persuasione. I suoi studi e le sue pubblicazioni sono considerati una delle più rilevanti matrici teorico-concettuali di settore, da cui si è poi articolata la ricerca sui processi cognitivi e relazionali della persuasione interpersonale.
Il Dott. Cialdini è professore emerito di Psicologia e Marketing presso l'Arizona State University. Ha conseguito il dottorato di ricerca presso l’Università del North Carolina e la formazione post-dottorato presso la Columbia University. Ha conseguito vari dottorati honoris causa presso l'Università di Georgetown, l'Università di Scienze Sociali e Umanistiche di Wroclaw in Polonia e l'Università di Basilea in Svizzera.
Ha ricoperto incarichi di visiting professor presso la Ohio State University, l'Università della California, l’Annenberg School of Communications e la Graduate School of Business della prestigiosa Stanford University.
In riconoscimento dei suoi eccezionali risultati di ricerca e dei contributi alla scienza comportamentale, il Dr. Cialdini è stato eletto membro dell'American Academy of Arts & Sciences nel 2018 e alla National Academy of Sciences nel 2019.
Le regole della comunicazione persuasiva per Cialdini, che si rifà ad un approccio teorico di social cognition, sono riconducibili a sei “euristiche”, o strategie cognitive fondamentali che vengono implementate nella comunicazione interpersonale orientata ad una modifica dell’atteggiamento o dell'attitudine conativa della controparte.
1) Impegno e coerenza: L'impulso ad essere (o sembrare) coerenti – anche con le proprie asserzioni o posizioni precedentemente espresse – rappresenta un'arma potente di influenza sociale. Per esempio, in una vendita a casa se il venditore riesce a fare affermare al potenziale acquirente un suo interesse nella tutela dell'ambiente avrà una forte arma di persuasione all'acquisto di qualche apparecchio di contenimento energetico.
2) Reciprocità: In genere l'uomo sente il bisogno di contraccambiare favori veri, o presunti tali. Questo aspetto è stato descritto anche nell'ambito dell'antropologia culturale come un aspetto che caratterizza tutte le società umane. Questa regola ha per Cialdini le seguenti caratteristiche:
3) Riprova sociale: Le persone, in media, tendono a ritenere maggiormente validi i comportamenti e le scelte che vengono effettuati da un elevato numero di persone. È il fenomeno psicologico-sociale alla base della diffusione delle mode.
4) Autorità: Esiste un naturale senso di deferenza verso l’autorità che è radicato in noi. L’incapacità del soggetto a contrastare l’ordine del “capo” che lo incita nel fare il suo dovere. Di conseguenza anche le asserzioni sostenute da un riferimento ad una figura di rilievo, reale o presunto, o presentate come se fossero derivate da tale figura, accrescono la loro valenza persuasoria.
5) Simpatia: Attraverso la costruzione di un legame di simpatia e similitudine, reale o presunto, tra persuasore e persuaso, è più facile ottenere esiti di modifica degli atteggiamenti.
La ricerca nel campo sociale ha individuato alcuni fattori capaci di produrre una reazione di simpatia: la bellezza, associata alla bontà; la somiglianza, ciò che è familiare ci piace di più; l’altezza, sinonimo di grandezza; i complimenti, gli abiti, etc.
6) Scarsità: La naturale tendenza a ottimizzare la disponibilità di risorse di un dato bene, spinge ad una modifica dell'atteggiamento in direzione di comportamenti di acquisto se la disponibilità del bene viene presentata come limitata nel tempo o nella sua accessibilità.
Conoscere questi meccanismi permette quindi agli specialisti di marketing di ottenere i risultati stimati con uno sforzo minore ed un’efficacia maggiore. L’idea è proprio quella di studiare il consumatore, di capire perché vuole comprare partendo dall’interpretazione dei suoi bisogni e dagli stimoli a cui reagisce.
Le regole della comunicazione persuasiva per Cialdini sono state descritte in maniera approfondita nel suo best seller a livello mondiale “Le armi della persuasione”, testo che ha cambiato il modo di vedere il marketing, la vendita e il copywriting influenzando intere generazioni.
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